‘Klanten willen minder lezen en méér zien’

• Wie: Bill Duin
• Wat: Eigenaar van Podobrace, (online) marktleider in braces, inlegzolen en medische hulpmiddelen
• Aantal medewerkers: 43
• Waarvan: 3 medewerkers dagelijks bezig zijn met het servicen van bol.com klanten
• Verkoopt: 2055 artikelen via bol.com
• Behaalt: 15% van zijn totaalomzet via bol.com

Toen je met bol.com begon, kreeg je 30 bestellingen per dag. Binnen een paar weken steeg dat naar 400. Hoe krijg je dat zo snel voor elkaar?

‘Data is alles. 95 procent van de beslissingen die ik neem, baseer ik op data – en 5 procent op gevoel. Zeven jaar geleden begonnen we met verkopen via bol.com. Eerst zetten we alles gewoon online zoals dat binnen de mogelijkheden van ons verkoopaccount paste. We gingen echter al snel uit van wat in onze eigen webshop goed werkte. De conversieratio lag daar gigantisch hoog nadat we verschillende variabelen hadden getest. Zo deden we veel A/B-testen en zetten we bijvoorbeeld de ene foto of tekst tegenover de andere om te kijken wat het best verkocht. We doken elke dag in onze data. Het belangrijkste inzicht daaruit is dat mensen minder gaan lezen en méér willen zien. Daarom zijn we zowel in onze webshop als bij bol.com begonnen met het plaatsen van productvideo’s. In een filmpje van 40 seconden leggen we uit wat onze artikelen doen, hoe ze eruit zien en hoe je ze het best kunt gebruiken. Verder hebben we meer foto’s toegevoegd en onze foto’s verbeterd. Hoe meer foto’s je laat zien, hoe beter mensen kunnen inschatten hoe je artikel eruit ziet. Tegelijkertijd maakten we een verbeterslag door alle ballast op de foto’s weg te laten en het product centraal te zetten, alleen met witte achtergronden te werken en bijvoorbeeld niet te kleine afbeeldingen te uploaden. Een klant kan dan moeilijk alle specificaties van je artikel zien en dat is vooral bij een brace wel belangrijk. Zo zijn we met ons inzicht echt alle Podobrace artikelen bij bol.com nagelopen. Dat was veel werk, maar ook eer naar werk. En het motiveerde ons. Zo erg zelfs, dat de Podobrace marketingafdeling is uitgegroeid tot een marketingbureau dat ook als intermediair door bol.com wordt opgevoerd. Met Dunion helpen we andere bol.com partners dezelfde groei te realiseren als wij hadden met Podobrace.’

Waarom besloot jij samen te werken met bol.com?

‘Heel simpel: bol.com is het grootste winkelplatform van Nederland en Vlaanderen. Als ik een artikel nodig heb start ik mijn zoektocht niet meer op Google, ik begin bij bol.com. Vrienden van mij doen dat net zo goed. We hebben een eigen webwinkel en verkopen via bol.com raakt onze omzet absoluut niet. Zie het zo: hoe meer dobbers je in de vijver hebt liggen, hoe groter de kans dat je beet hebt. Wij zien het zelfs gebeuren dat klanten eerst op onze eigen webwinkel rondneuzen, vervolgens toch nog verder willen kijken – de drang om te vergelijken zit nou eenmaal in ons bloed – en uiteindelijk via bol.com een brace bij ons kopen. Dat is perfect. Daarnaast bestaat er ook een groep klanten die helemaal niet bewust op zoek was naar een brace of medisch hulpmiddel. En uiteindelijk, doordat we verkopen via bol.com, nemen ze toch bij ons af. Het is namelijk aangetoond dat de meeste klanten van bol.com voor een boek binnenkomen en uiteindelijk met nog iets anders weggaan. Dat heeft deels te maken met het algoritme van bol.com. Dit zorgt ervoor dat klanten op basis van hun eerdere zoekgedrag een gepersonaliseerd aanbod te zien krijgen. Tegelijkertijd: als klanten toch aan het shoppen zijn, krijgen ze de ingeving dat ze ook last hebben van bijvoorbeeld hun knie en daar iets voor moeten bestellen. Dat zie je dus ook vrij veel bij ons gebeuren. Niet gek als je weet dat 57 procent van de Nederlanders last heeft van zijn voeten en 25 procent van zijn hiel.’

Wat is bij bol.com nog belangrijker dan in je eigen webshop?
‘Wat wij bijvoorbeeld wel doen op onze website en bij bol.com niet, is een gratis medisch advies aanbieden via de chat, mail of telefoon. Dat kan bol.com jammer genoeg niet aanbieden en daarom zijn de teksten op bol.com nog belangrijker. Die moeten echt zo specifiek mogelijk zijn.’

Hoe zorg jij ervoor dat je in het koopblok komt?

‘Service is alles voor ons. Wij spenderen daar zoveel aandacht aan, dat we drie medewerkers hebben vrijgemaakt voor het beantwoorden van vragen van onze bol.com klanten. Van klachten worden we alleen maar blij; dat geeft ons een kans om te laten zien waar wij voor staan. Bovendien kunnen we er weer van leren. Ik ben 2,5 jaar geleden zelfs vanuit Volendam naar Maastricht gereden omdat PostNL ons pakket niet op tijd bij een bol.com klant had geleverd. Het was kerstavond en de mensen voor wie de brace was, zouden de volgende dag op wintersport gaan. Je kunt de discussie aangaan en PostNL de schuld geven, of je kunt de oplossing bij jezelf neerleggen. Daar wordt een klant meestal nog blijer van. En we weten dat service en snelheid van leveren de belangrijkste variabelen van bol.com zijn, daar zijn ze heel streng op. Daarom hebben we echt prioriteit gemaakt van het beantwoorden van bol.com klantvragen. Vragen die via onze eigen webshop binnen komen, worden zelfs later beantwoord. Je moet over de hele linie gewoon doen wat je zegt. Als jij zegt dat je de dag erna levert, moet je die belofte ook nakomen. Het grootste platform van Nederland geeft je in alles de mogelijkheid om gebruik te maken van hun bereik en impact. Dat is een unieke kans en die moet je met honderd procent aandacht en beide handen aangrijpen.'

Bron: Bol.com